Pourquoi il vous faut un persona commercial, et ce que ce mot fait souvent de travers

Vous n'avez pas de commercial. Le travail arrive par le bouche-à-oreille, et il arrive quand il arrive. À un moment, quelqu'un vous a dit que ce qu'il vous fallait, c'était un persona commercial, alors vous avez cherché à savoir si c'était vrai.

En partie. L'expression recouvre deux choses complètement différentes, et une seule mérite votre après-midi.

Deux choses différentes portent le même nom

La première est un rôle : la personne que vous croyez devoir devenir pour vendre. Sûre d'elle, rapide face aux objections, à l'aise pour demander la signature.

Celle-là, vous n'en avez pas besoin. Un consultant qui travaille avec plus de mille cabinets d'experts l'a mieux dit que moi :

Je suis très mauvais dans le rôle classique du commercial. Je suis très à l'aise pour vendre en tant qu'expert.

Ce n'est pas un défaut à corriger. Dans une activité de service achetée sur la foi du jugement, le registre de l'expert fonctionne mieux que celui du vendeur, parce que l'acheteur cherche à savoir si vous comprenez son problème, pas si vous savez parer une objection. Si c'était la question qui vous a amené ici, vous pouvez vous arrêter là.

La seconde chose est un portrait de l'acheteur : qui il est, ce qui le pousse à chercher quelqu'un comme vous, et ce qui lui fait vous choisir plutôt que les deux autres noms de sa liste. On l'appelle aussi buyer persona, profil cible ou ICP (ideal customer profile, profil de client idéal). C'est celle qui compte. C'est aussi celle qui est généralement mal construite : une diapositive avec un intitulé de poste, une tranche d'âge, une photo de banque d'images et une liste de problèmes qui pourraient appartenir à n'importe qui.

À quoi sert réellement ce portrait

Une recommandation fait trois choses distinctes pour vous, toutes invisibles. Elle explique ce que vous valez, avec les mots de quelqu'un en qui l'interlocuteur a déjà confiance. Elle porte cette explication à une personne qui ressemble à celle qui recommande. Et elle arrive au moment où cette personne a le problème. J'ai décortiqué cela plus en détail dans les trois rôles qu'une recommandation joue discrètement pour vous.

Un profil écrit de votre acheteur remplace exactement un de ces trois rôles : la ressemblance. Il répond à une seule question : qui ressemble aux personnes qui vous paient déjà ? Cela paraît mince. Ça ne l'est pas, parce que chaque étape suivante hérite de la réponse. La liste, la première phrase de l'email, le cas que vous choisissez de mentionner, le prix que vous osez annoncer : tout découle de la personne à qui vous avez décidé de vous adresser.

Choisir à qui écrire, c'est l'étape que prend en charge mon propre produit. Klientee m'appartient, lisez donc ceci en gardant cela à l'esprit : il lit le site d'une entreprise, détermine qui la paie et pourquoi, et trouve des décideurs qui ressemblent à ces clients. Je reviens à la fin sur ce qu'il coûte et sur ceux qui ne devraient pas l'acheter.

Le test qui vous dit si le vôtre vaut quelque chose

Il doit vous permettre de dire non.

Si votre profil ne peut pas servir à refuser une demande, c'est une description, pas une décision. La plupart des documents de persona échouent discrètement à ce test. « Directeur des opérations dans une entreprise industrielle de taille moyenne, soucieux d'efficacité, pressé par le temps » n'exclut personne, donc ne décide rien.

Une version utilisable ressemble plutôt à ceci : des industriels de 50 à 300 salariés, dans un secteur réglementé, à moins de trois mois d'un audit ou de l'ouverture d'un nouveau site. Pas de startups. Pas d'agences. Personne dont la première question porte sur le tarif journalier.

Trois éléments la rendent utilisable, et ce sont justement les trois que la plupart des gens oublient :

• la situation qui déclenche la recherche, pas le secteur
• la personne qui peut signer, et celle qui peut bloquer
• la liste de ce que vous refusez

Construisez-le à partir de vos factures, pas de votre imagination

Cela prend un après-midi et aucun logiciel.

1. Sortez vos vingt dernières factures. Si vous en avez moins, prenez toutes les missions des deux dernières années.
2. Notez chacune deux fois, dans deux colonnes séparées : la facilité à la décrocher, et la qualité de la réalisation. Ne les fusionnez pas en une seule colonne « meilleurs clients ». C'est la fusion qui masque le schéma.
3. Ne gardez que celles qui obtiennent une bonne note dans les deux colonnes. Pour la plupart des cabinets, cela représente entre trois et six missions.
4. Pour chacune, écrivez une phrase sur ce qui se passait dans leur entreprise le mois où ils vous ont contacté pour la première fois. Une nouvelle réglementation, un départ, un projet raté, une levée de fonds, une date d'audit. Cette étape est la plus difficile et de loin la plus précieuse.
5. Lisez les phrases ensemble. Ce qu'elles ont en commun n'est généralement pas le secteur. C'est l'événement, plus une tranche de taille, plus l'endroit où se trouvait le budget.
6. Rédigez la liste d'exclusion à partir des missions du bas du classement. Ne sautez pas cette partie, car c'est la seule qui vous fera un jour dire non.

Une observation de première main, tirée de cet exercice mené à grande échelle. Sur presque tous les sites que nous lisons, l'audience revendiquée par le site est plus large que celle qui paie réellement. La page dit servir des entreprises de toutes tailles dans tous les secteurs. Les factures disent deux secteurs, une tranche de taille et un déclencheur. Cet écart n'est pas de la paresse. C'est ce qui arrive quand un site est écrit pour que personne ne se sente exclu. Et cela vous coûte, parce que le visiteur qui correspond à votre véritable acheteur ne se reconnaît pas dans une page adressée à tout le monde. La même chose arrive à un premier email, c'est pourquoi j'en ai décortiqué trois ligne par ligne dans emails de prospection : trois exemples, et celui qui finit à la corbeille.

Ce qu'un portrait ne peut pas faire

Savoir qui a besoin de vous ne dit rien sur le moment. La recommandation vous offre le timing gratuitement, et c'est exactement pour cela qu'elle semble sans effort, et exactement pour cela que vous ne pouvez pas la planifier. Un développeur qui dirige une petite agence en France a décrit ce coût mieux que n'importe quel éditeur :

On ne sait jamais quand ils arrivent. Tu peux en avoir quatre dans le mois et puis calme plat pendant les six suivants.

Le seul substitut connu au timing, c'est la fréquence : être devant la bonne personne de façon répétée pendant des mois, pour être présent la seule semaine où le problème devient urgent. Et la fréquence est précisément ce qui disparaît quand la production remplit la semaine. Deux phrases que j'entends presque mot pour mot de la part de dirigeants ici : « on peut soit produire, soit prospecter, mais rarement les deux en même temps », et « quand j'arrête la prospection, les leads s'arrêtent complètement. J'ai l'impression de relancer l'entreprise tous les 30 jours. »

Ce problème a une version mesurable. Sur onze années de la série trimestrielle des services du Census des États-Unis, le premier trimestre affiche un indice de 96,0 contre 104,6 pour le quatrième. Janvier à mars est le trimestre creux, et c'est le trimestre dont le travail aurait dû être trouvé en octobre et novembre, quand vous étiez occupé à produire. La vraie fonction d'un profil d'acheteur écrit est donc d'exister déjà le jour où vous n'avez pas le temps de réfléchir à qui contacter.

« Si vous étiez bons, on vous aurait déjà trouvés »

Un dirigeant de petite entreprise a dit cela des cold emails qu'il reçoit. C'est la chose la plus dure que quelqu'un ait dite sur toute cette catégorie, et elle mérite une réponse, parce que c'est aussi ce que votre propre prospect pense de vous.

Il a tort en règle générale, et les recommandations en sont la preuve. Le seul chiffre dont je dispose sur ce point indique que 51,9 % des prospects recommandés avaient écarté le prestataire avant toute conversation. Être bon n'est pas un canal de distribution. C'est un prérequis, évalué après que quelqu'un a déjà décidé que vous méritiez d'être évalué, et cette décision se prend dans une pièce où vous n'êtes pas. Choisir à qui écrire, c'est choisir les pièces dans lesquelles il vaut la peine de demander à entrer.

Quand ce n'est pas la bonne priorité

Il y a quatre situations dans lesquelles je ne consacrerais pas cet après-midi.

• Votre carnet de commandes est plein et votre canal de recommandation est régulier. Rien ici ne vaut le fait de bien produire pendant six mois de plus.
• Vous avez moins d'environ huit missions terminées. Construisez quand même le profil, mais étiquetez-le comme une hypothèse datée, et revoyez-le après cinq conversations de plus.
• Un client représente plus de la moitié de votre chiffre d'affaires. Votre problème est la concentration, pas le ciblage, et ce sont deux réparations différentes.
• Des gens trouvent déjà votre site et ne prennent pas contact. C'est un autre goulot d'étranglement, et j'ai expliqué comment savoir lequel vous concerne dans ce que la visibilité d'un site peut faire, et ce qu'elle ne peut pas faire.

Et où se situe le mien

Les quatre mêmes informations que je voudrais connaître sur l'outil de n'importe qui d'autre.

Ce qu'il fait : il lit votre site, détermine qui vous paie, trouve des personnes qui leur ressemblent, rédige, et envoie depuis vos propres boîtes mail. Ce qu'il coûte : 149, 349 et 749 dollars par mois et par site, tarifs publiés, sans crédits ni multiplication par utilisateur. À qui il convient : un cabinet sans commercial, dont le canal de recommandation s'éteint sans prévenir, et qui n'a aucune envie de piloter un outil d'envoi. Qui ne devrait pas l'acheter : quiconque a un carnet de commandes plein ce trimestre ; quiconque vend à des particuliers plutôt qu'à des entreprises ; quiconque n'a qu'une poignée d'anciens clients, car le profil d'acheteur serait une supposition et vous paieriez pour automatiser une supposition ; et quiconque veut valider chaque phrase avant son envoi, qui trouvera l'étape de relecture plus lente que d'écrire les emails à la main.

La lecture gratuite se fait avant toute création de compte : vous tapez l'adresse de votre site et voyez ce qu'il a compris de votre activité, chaque affirmation étant appuyée par un extrait de vos propres pages, et vous pouvez vérifier ce qu'il comprend de votre site avant de décider quoi que ce soit.

Que vous l'utilisiez ou non, faites l'exercice des factures cette semaine. C'est le seul travail d'acquisition qui garde sa valeur quand tout le reste de votre approche change.

Axel Joseph Auguste