Por qué necesitas un sales persona y en qué suele equivocarse la palabra

No tienes comercial. El trabajo llega por el boca a boca, y llega cuando llega. En algún momento alguien te dijo que lo que necesitas es un sales persona, así que te pusiste a buscar si es verdad.

En parte. La expresión abarca dos cosas completamente distintas, y solo una de ellas merece tu tarde.

Dos cosas distintas con el mismo nombre

La primera es un papel: la persona en la que crees que tienes que convertirte para vender. Segura de sí misma, rápida con las objeciones, cómoda pidiendo el cierre.

Esa no la necesitas. Un consultor que trabaja con más de mil firmas de expertos lo dijo mejor que yo:

Se me da fatal el papel típico de comercial. Me siento muy cómodo vendiendo como experto.

Eso no es un defecto que corregir. En un negocio de servicios que se compra por criterio profesional, el registro de experto funciona mejor que el registro comercial, porque el comprador intenta saber si entiendes su problema, no si sabes rebatir una objeción. Si esa era la pregunta con la que llegaste, puedes dejarlo aquí.

La segunda es un retrato del comprador: quién es, qué le hace empezar a buscar a alguien como tú y qué le hace elegirte a ti frente a los otros dos nombres de la lista. También lo verás llamado buyer persona, perfil objetivo o ICP (ideal customer profile, perfil de cliente ideal). Esta es la que importa. Y también es la que suele construirse mal, como una diapositiva con un cargo, una franja de edad, una foto de banco de imágenes y una lista de problemas que podrían ser de cualquiera.

Para qué sirve realmente el retrato

Una recomendación hace tres trabajos distintos por ti, todos invisibles. Explica lo que vales, con las palabras de alguien en quien el oyente ya confía. Lleva esa explicación a una persona que se parece a quien recomienda. Y llega en el momento en que esa persona tiene el problema. Lo desmonté con más detalle en los tres trabajos que una recomendación hace por ti sin que lo notes.

Un perfil escrito de tu comprador sustituye exactamente uno de esos tres trabajos: el parecido. Responde a una sola pregunta: quién se parece a quienes ya te pagan. Parece poco. No lo es, porque cada paso posterior hereda la respuesta. La lista, la primera frase del email, el caso que decides mencionar, el precio que te atreves a dar: todo depende de a quién decidiste dirigirte.

Elegir a quién escribir es el paso del que se encarga mi propio producto. Klientee es mío, así que léelo teniéndolo en cuenta: lee la web de una empresa, deduce quién le paga y por qué, y encuentra a personas con poder de decisión que se parecen a esos clientes. Al final vuelvo sobre lo que cuesta y sobre quién no debería comprarlo.

La prueba que te dice si el tuyo sirve

Tiene que permitirte decir que no.

Si tu perfil no sirve para rechazar una consulta, es una descripción y no una decisión. La mayoría de los documentos de persona fallan aquí sin que nadie lo note. «Director de operaciones en un fabricante mediano, le importa la eficiencia, va justo de tiempo» no rechaza a nadie, así que no decide nada.

Una versión útil se parece más a esto: fabricantes de entre 50 y 300 empleados, en un sector regulado, a menos de tres meses de una auditoría o de la apertura de una nueva planta. Ni startups. Ni agencias. Ni nadie cuya primera pregunta sea la tarifa diaria.

Tres cosas la hacen útil, y son las tres que la mayoría deja fuera:

• la situación que desencadena la búsqueda, no el sector
• la persona que puede firmar y la persona que puede bloquear
• la lista de lo que rechazas

Constrúyelo a partir de tus facturas, no de tu imaginación

Lleva una tarde y ningún software.

1. Saca tus últimas veinte facturas. Si tienes menos, toma todos los encargos de los dos últimos años.
2. Puntúa cada una dos veces, en dos columnas separadas: lo fácil que fue conseguirlo y lo bueno que fue ejecutarlo. No las fusiones en una sola columna de «mejores clientes». La fusión es lo que oculta el patrón.
3. Quédate solo con los que puntúan bien en ambas. Para la mayoría de las firmas, son entre tres y seis encargos.
4. Para cada uno, escribe una frase sobre lo que ocurría dentro de su empresa el mes en que contactaron contigo por primera vez. Una nueva normativa, una baja, un proyecto fallido, una ronda de financiación, una fecha de auditoría. Este paso es el más difícil y, con diferencia, el más valioso.
5. Lee las frases juntas. Lo que comparten no suele ser el sector. Es el acontecimiento, más una franja de tamaño, más dónde estaba el presupuesto.
6. Escribe la lista de exclusión a partir de los encargos peor puntuados. No te saltes esta parte, porque es la única que alguna vez te hará decir que no.

Una observación de primera mano tras hacer esto a escala. En casi todas las webs que leemos, el público que la web dice tener es más amplio que el público que realmente paga. La página dice que atiende a empresas de todos los tamaños y de todos los sectores. Las facturas dicen dos sectores, una franja de tamaño y un desencadenante. Esa diferencia no es pereza. Es lo que pasa cuando una web se escribe para que nadie se sienta excluido. Y te cuesta caro, porque el visitante que encaja con tu comprador real no se reconoce en una página dirigida a todo el mundo. Lo mismo le ocurre a un primer email, por eso desmonté tres de ellos línea a línea en emails de prospección: tres ejemplos y el que acaba en la papelera.

Lo que un retrato no puede hacer

Saber quién te necesita no dice nada sobre cuándo. La recomendación te regala el momento, que es exactamente por lo que parece no costar nada y exactamente por lo que no puedes planificarla. Un desarrollador que dirige una pequeña agencia en Francia describió ese coste mejor que cualquier proveedor:

Nunca sabes cuándo llegan. Te pueden llegar cuatro en un mes y luego calma total durante los seis siguientes.

El único sustituto conocido del momento oportuno es la frecuencia: estar delante de la persona adecuada de forma repetida durante meses, para estar presente la única semana en que el problema se vuelve urgente. Y la frecuencia es justamente lo que desaparece cuando la ejecución llena la semana. Dos frases que oigo casi con las mismas palabras a los dueños de negocios: «o ejecutamos o hacemos prospección, pero rara vez las dos cosas a la vez» y «cuando paro la prospección, los contactos se cortan por completo. Es como si reiniciara el negocio cada 30 días».

Este problema tiene una versión medible. A lo largo de once años de la serie trimestral de servicios de la Oficina del Censo de Estados Unidos, el primer trimestre tiene un índice de 96,0 frente a 104,6 del cuarto. De enero a marzo es el trimestre flojo, y es el trimestre cuyo trabajo debía haberse encontrado en octubre y noviembre, cuando estabas ocupado ejecutando. Así que la verdadera función de un perfil de comprador por escrito es existir ya el día en que no tengas tiempo de pensar a quién dirigirte.

«Si fuerais buenos, ya os habríamos encontrado»

Un pequeño empresario dijo eso sobre los cold emails que recibe. Es lo más duro que nadie ha dicho sobre toda esta categoría, y merece una respuesta, porque es también lo que tu propio cliente potencial da por hecho sobre ti.

Como regla general se equivoca, y las recomendaciones son la prueba. El único dato que tengo sobre esto dice que el 51,9% de los clientes potenciales recomendados había descartado al proveedor antes de que hubiera ninguna conversación. Ser bueno no es un canal de distribución. Es un requisito previo que se evalúa después de que alguien ya haya decidido que vale la pena evaluarte, y esa decisión se toma en una sala en la que no estás. Elegir a quién escribir es la forma de escoger en qué salas merece la pena preguntar.

Cuándo esto no es la prioridad

Hay cuatro situaciones en las que yo no dedicaría la tarde.

• Tienes la cartera de pedidos llena y tu canal de recomendaciones es estable. Nada de esto supera a seguir ejecutando bien durante seis meses más.
• Tienes menos de unos ocho encargos terminados. Construye el perfil igualmente, pero etiquétalo como hipótesis con fecha y revísalo tras cinco conversaciones más.
• Un solo cliente supone más de la mitad de tu facturación. Tu problema es la concentración, no la segmentación, y son reparaciones distintas.
• La gente ya encuentra tu web y no se pone en contacto. Es otro cuello de botella, y escribí sobre cómo saber cuál tienes en lo que la visibilidad web puede y no puede hacer.

Y dónde encaja el mío

Los mismos cuatro datos que querría sobre la herramienta de cualquier otro.

Qué hace: lee tu web, deduce quién te paga, encuentra personas que se le parecen, redacta y envía desde tus propios buzones. Cuánto cuesta: 149, 349 y 749 dólares al mes por sitio, precios publicados, sin créditos y sin multiplicar por usuario. Para quién encaja: una firma sin comercial, con un canal de recomendaciones que se apaga sin avisar y sin ganas de manejar una herramienta de envío. Quién no debería comprarlo: cualquiera con la cartera llena este trimestre; cualquiera que venda a consumidores y no a empresas; cualquiera con un puñado de clientes anteriores, porque el perfil de comprador sería una suposición y estarías pagando por automatizar una suposición; y cualquiera que quiera aprobar cada frase antes de que salga, porque el paso de revisión le resultará más lento que escribir los emails a mano.

El análisis gratuito se hace antes de que exista ninguna cuenta: escribes la dirección de tu web y ves lo que ha entendido de tu negocio, con cada afirmación respaldada por un extracto de tus propias páginas, y puedes comprobar qué saca de tu web antes de decidir nada.

Lo uses o no, haz el ejercicio de las facturas esta semana. Es el único trabajo de captación que conserva su valor cuando todo lo demás de tu enfoque cambia.

Axel Joseph Auguste