Por que você precisa de uma persona de vendas, e o que essa palavra costuma entender errado

Você não tem vendedor. O trabalho chega por indicação, e chega quando chega. Em algum momento alguém disse que o que você precisa é de uma persona de vendas, então você foi verificar se isso é verdade.

Em parte. A expressão cobre duas coisas completamente diferentes, e só uma delas merece a sua tarde.

Duas coisas diferentes com o mesmo nome

A primeira é um papel: a pessoa que você acredita que precisa se tornar para vender. Confiante, rápida para rebater objeções, à vontade para pedir o fechamento.

Essa você não precisa. Um consultor que trabalha com mais de mil empresas de especialistas disse isso melhor do que eu:

Sou muito ruim no papel típico de vendedor. Me sinto muito à vontade vendendo como especialista.

Isso não é um defeito a corrigir. Em um negócio de serviços comprado com base no julgamento, o registro de especialista funciona melhor que o registro de vendedor, porque o comprador está tentando descobrir se você entende o problema dele, e não se você sabe lidar com uma objeção. Se essa era a sua dúvida, pode parar por aqui.

A segunda coisa é um retrato do comprador: quem ele é, o que o faz começar a procurar alguém como você e o que o faz escolher você em vez dos outros dois nomes da lista. Você também vai encontrá-la com o nome de buyer persona, perfil-alvo ou ICP (ideal customer profile, perfil de cliente ideal). É essa que importa. E também é a que costuma ser mal construída, como um slide com um cargo, uma faixa etária, uma foto de banco de imagens e uma lista de problemas que poderiam ser de qualquer um.

Para que o retrato serve de verdade

Uma indicação faz três trabalhos separados por você, todos invisíveis. Ela explica quanto você vale, nas palavras de alguém em quem o ouvinte já confia. Ela leva essa explicação a uma pessoa parecida com quem indicou. E ela chega no momento em que essa pessoa tem o problema. Detalhei isso melhor em os três trabalhos que uma indicação faz silenciosamente por você.

Um perfil escrito do seu comprador substitui exatamente um desses três trabalhos: a semelhança. Ele responde a uma pergunta, que é quem se parece com as pessoas que já pagam você. Parece pouco. Não é, porque todas as etapas seguintes herdam a resposta. A lista, a primeira frase do email, o caso que você escolhe mencionar, o preço que você ousa cobrar: tudo isso decorre de a quem você decidiu se dirigir.

Escolher para quem escrever é a etapa que o meu próprio produto assume. A Klientee é minha, então leia isto com isso em mente: ela lê o site de uma empresa, descobre quem paga essa empresa e por quê, e encontra tomadores de decisão parecidos com esses clientes. No final eu volto ao quanto custa e a quem não deveria comprar.

O teste que diz se o seu presta

Ele precisa permitir que você diga não.

Se o seu perfil não pode ser usado para recusar um contato, ele é uma descrição, e não uma decisão. A maioria dos documentos de persona falha nisso silenciosamente. "Diretor de operações em uma indústria de médio porte, preocupado com eficiência, sem tempo" não rejeita ninguém, então não decide nada.

Uma versão utilizável se parece mais com isto: indústrias entre 50 e 300 funcionários, em um setor regulado, a menos de três meses de uma auditoria ou da abertura de uma nova unidade. Nada de startups. Nada de agências. Ninguém cuja primeira pergunta seja o valor da diária.

Três coisas a tornam utilizável, e são justamente as três que a maioria das pessoas deixa de fora:

• a situação que dispara a busca, e não o setor
• a pessoa que pode assinar e a pessoa que pode bloquear
• a lista do que você recusa

Construa a partir das suas faturas, não da imaginação

Isso leva uma tarde e nenhum software.

1. Separe suas últimas vinte faturas. Se tiver menos, pegue todos os projetos dos últimos dois anos.
2. Dê duas notas a cada um, em duas colunas separadas: quão fácil foi conquistar e quão bom foi entregar. Não junte as duas em uma única coluna de "melhores clientes". É essa fusão que esconde o padrão.
3. Fique só com os que têm nota boa nas duas. Para a maioria das empresas, isso dá entre três e seis projetos.
4. Para cada um deles, escreva uma frase sobre o que estava acontecendo dentro do negócio do cliente no mês em que ele entrou em contato pela primeira vez. Uma nova regulamentação, uma saída, um projeto fracassado, uma rodada de investimento, a data de uma auditoria. Esta etapa é a mais difícil e, de longe, a mais valiosa.
5. Leia as frases juntas. O que elas têm em comum normalmente não é o setor. É o evento, mais uma faixa de porte, mais onde estava o orçamento.
6. Escreva a lista de exclusão a partir dos projetos que ficaram no fim da lista. Não pule esta parte, porque é a única que um dia vai fazer você dizer não.

Uma observação em primeira mão, de quem faz isso em escala. Em quase todos os sites que lemos, o público que o site diz atender é mais amplo do que o público que realmente paga. A página diz que atende empresas de todos os portes em todos os setores. As faturas dizem dois setores, uma faixa de porte e um gatilho. Essa diferença não é preguiça. É o que acontece quando um site é escrito para que ninguém se sinta excluído. E isso custa caro, porque o visitante que corresponde ao seu comprador real não se reconhece em uma página dirigida a todo mundo. O mesmo acontece com um primeiro email, e é por isso que destrinchei três deles linha por linha em emails de prospecção: três exemplos, e aquele que vai para a lixeira.

O que um retrato não consegue fazer

Saber quem precisa de você não diz nada sobre quando. A indicação entrega o timing de graça, e é exatamente por isso que parece não exigir esforço e exatamente por isso que você não consegue agendá-la. Um desenvolvedor que tem uma pequena agência na França descreveu esse custo melhor do que qualquer fornecedor:

Você nunca sabe quando eles chegam. Pode chegar quatro em um mês e depois calmaria total nos seis seguintes.

O único substituto conhecido para o timing é a frequência: estar diante da pessoa certa repetidamente ao longo de meses, para estar presente na única semana em que o problema se torna urgente. E a frequência é justamente o que desaparece quando a entrega ocupa a semana inteira. Duas frases que ouço quase da mesma forma de donos de empresas: "ou a gente entrega, ou a gente prospecta, mas raramente as duas coisas ao mesmo tempo", e "quando eu paro o outreach, os leads param completamente. Parece que eu recomeço o negócio a cada 30 dias."

Existe uma versão mensurável desse problema. Em onze anos da série trimestral de serviços do Census dos Estados Unidos, o primeiro trimestre tem índice 96,0 contra 104,6 do quarto. De janeiro a março é o trimestre fraco, e é o trimestre cujo trabalho deveria ter sido encontrado em outubro e novembro, quando você estava ocupado entregando. Então, a função real de um perfil de comprador escrito é já existir no dia em que você não tem tempo para pensar em quem abordar.

"Se você fosse bom, a gente já teria te encontrado"

Um dono de pequena empresa disse isso sobre os cold emails que recebe. É a coisa mais dura que alguém já disse sobre essa categoria inteira, e vale a pena responder, porque é também o que o seu próprio prospect pressupõe sobre você.

Como regra geral, ele está errado, e as indicações são a prova. O único número que tenho sobre isso diz que 51,9% dos prospects indicados já tinham descartado o fornecedor antes de qualquer conversa acontecer. Ser bom não é um canal de distribuição. É um pré-requisito que só é avaliado depois que alguém já decidiu que vale a pena avaliar você, e essa decisão acontece em uma sala onde você não está. Escolher para quem escrever é a forma de decidir em quais salas vale a pena bater à porta.

Quando esta não é a prioridade certa

Há quatro situações em que eu não gastaria essa tarde.

• Sua carteira de pedidos está cheia e seu canal de indicações é estável. Nada aqui supera entregar bem por mais seis meses.
• Você tem menos de uns oito projetos concluídos. Construa o perfil mesmo assim, mas rotule-o como hipótese, com data, e revise depois de mais cinco conversas.
• Um único cliente representa mais da metade do seu faturamento. Seu problema é concentração, não segmentação, e são consertos diferentes.
• As pessoas já encontram o seu site e não entram em contato. Esse é outro gargalo, e escrevi sobre como identificar qual é o seu em o que a visibilidade do site pode e não pode fazer.

E onde o meu se encaixa

Os mesmos quatro fatos que eu gostaria de saber sobre a ferramenta de qualquer outra pessoa.

O que faz: lê o seu site, descobre quem paga você, encontra pessoas parecidas com esses clientes, escreve e envia a partir das suas próprias caixas de email. Quanto custa: 149, 349 e 749 dólares por mês por site, preços publicados, sem créditos e sem multiplicação por usuário. Para quem serve: uma empresa sem vendedor, com um canal de indicações que fica em silêncio sem aviso e sem vontade de operar uma ferramenta de envio. Quem não deveria comprar: quem está com a carteira cheia neste trimestre; quem vende para consumidores e não para empresas; quem tem só um punhado de clientes anteriores, porque o perfil de comprador seria um palpite e você estaria pagando para automatizar um palpite; e quem quer aprovar cada frase antes do envio, porque vai achar a etapa de revisão mais lenta do que escrever os emails à mão.

A leitura gratuita acontece antes de qualquer conta existir: você digita o endereço do seu site e vê o que ela entendeu sobre o seu negócio, com cada afirmação respaldada por um trecho das suas próprias páginas, e pode ver o que ela entende do seu site antes de decidir qualquer coisa.

Usando ou não, faça o exercício das faturas esta semana. É o único trabalho de aquisição de clientes que mantém o seu valor quando todo o resto da sua abordagem muda.

Axel Joseph Auguste