Warum Sie eine Sales Persona brauchen und was an dem Begriff meist falsch verstanden wird

Sie haben keinen Vertriebler. Aufträge kommen über Mundpropaganda, und sie kommen, wann sie kommen. Irgendwann hat Ihnen jemand gesagt, Sie bräuchten eine Sales Persona, und nun wollen Sie wissen, ob das stimmt.

Zum Teil. Der Begriff steht für zwei völlig verschiedene Dinge, und nur eines davon verdient Ihren Nachmittag.

Zwei verschiedene Dinge tragen denselben Namen

Das erste ist eine Rolle: die Person, die Sie glauben werden zu müssen, um zu verkaufen. Selbstsicher, schlagfertig bei Einwänden, ohne Scheu, den Abschluss einzufordern.

Diese brauchen Sie nicht. Ein Berater, der mit mehr als tausend Expertenfirmen arbeitet, hat es besser formuliert, als ich es könnte:

Ich bin sehr schlecht in der typischen Verkäuferrolle. Als Experte zu verkaufen, damit fühle ich mich sehr wohl.

Das ist kein Mangel, den man beheben müsste. In einem Dienstleistungsgeschäft, in dem nach Urteilsvermögen eingekauft wird, funktioniert der Expertenmodus besser als der Verkaufsmodus, denn der Käufer will herausfinden, ob Sie sein Problem verstehen, nicht ob Sie einen Einwand parieren können. Wenn das Ihre Frage war, können Sie hier aufhören zu lesen.

Das zweite ist ein Porträt des Käufers: wer er ist, was ihn dazu bringt, nach jemandem wie Ihnen zu suchen, und was ihn dazu bringt, Sie den zwei anderen Namen auf der Liste vorzuziehen. Sie finden das auch unter den Bezeichnungen Buyer Persona, Zielprofil oder ICP (Ideal Customer Profile). Dieses ist das, worauf es ankommt. Es ist auch das, was meist schlecht gebaut wird: als Folie mit Berufsbezeichnung, Altersspanne, Stockfoto und einer Liste von Problemen, die auf jeden zutreffen könnten.

Wofür das Porträt eigentlich da ist

Eine Empfehlung erledigt drei getrennte Aufgaben für Sie, alle unsichtbar. Sie erklärt, was Sie wert sind, in den Worten von jemandem, dem der Zuhörer bereits vertraut. Sie trägt diese Erklärung zu einer Person, die dem Empfehlenden ähnelt. Und sie kommt genau dann an, wenn diese Person das Problem hat. Ausführlicher habe ich das in die drei Aufgaben, die eine Empfehlung still für Sie erledigt auseinandergenommen.

Ein schriftliches Profil Ihres Käufers ersetzt genau eine dieser drei Aufgaben: die Ähnlichkeit. Es beantwortet eine einzige Frage, nämlich wer den Menschen ähnelt, die Sie bereits bezahlen. Das klingt nach wenig. Ist es aber nicht, denn jeder spätere Schritt erbt die Antwort. Die Liste, der erste Satz der E-Mail, das Fallbeispiel, das Sie erwähnen, der Preis, den Sie zu nennen wagen: All das folgt daraus, wen Sie ansprechen wollen.

Die Wahl, wem man schreibt, ist genau der Schritt, den mein eigenes Produkt übernimmt. Klientee gehört mir, lesen Sie das also mit diesem Wissen: Es liest die Website eines Unternehmens, ermittelt, wer es bezahlt und warum, und findet Entscheider, die diesen Kunden ähneln. Am Ende komme ich darauf zurück, was es kostet und wer es nicht kaufen sollte.

Der Test, der zeigt, ob Ihres etwas taugt

Es muss Ihnen erlauben, Nein zu sagen.

Wenn Sie Ihr Profil nicht nutzen können, um eine Anfrage abzulehnen, ist es eine Beschreibung und keine Entscheidung. Die meisten Persona-Dokumente scheitern still an diesem Punkt. „Betriebsleiter bei einem mittelständischen Hersteller, legt Wert auf Effizienz, wenig Zeit“ schließt niemanden aus, also entscheidet es nichts.

Eine brauchbare Version liest sich eher so: Hersteller mit 50 bis 300 Mitarbeitenden, in einer regulierten Branche, innerhalb von drei Monaten vor einem Audit oder der Eröffnung eines neuen Standorts. Keine Startups. Keine Agenturen. Niemand, dessen erste Frage der Tagessatz ist.

Drei Dinge machen es brauchbar, und genau diese drei lassen die meisten weg:

• die Situation, die die Suche auslöst, nicht die Branche
• die Person, die unterschreiben kann, und die Person, die blockieren kann
• die Liste dessen, was Sie ablehnen

Bauen Sie es aus Ihren Rechnungen, nicht aus Ihrer Vorstellung

Das dauert einen Nachmittag und braucht keine Software.

1. Nehmen Sie Ihre letzten zwanzig Rechnungen. Wenn Sie weniger haben, nehmen Sie jeden Auftrag der letzten zwei Jahre.
2. Bewerten Sie jeden zweimal, in zwei getrennten Spalten: wie leicht er zu gewinnen war und wie gut er sich umsetzen ließ. Führen Sie die beiden nicht zu einer einzigen Spalte „beste Kunden“ zusammen. Genau diese Zusammenführung verdeckt das Muster.
3. Behalten Sie nur die, die bei beidem gut abschneiden. Bei den meisten Firmen sind das zwischen drei und sechs Aufträge.
4. Schreiben Sie zu jedem davon einen Satz darüber, was im Unternehmen des Kunden in dem Monat los war, in dem er Sie zum ersten Mal kontaktiert hat. Eine neue Vorschrift, ein Abgang, ein gescheitertes Projekt, eine Finanzierungsrunde, ein Audittermin. Dieser Schritt ist der schwierigste und mit Abstand der wertvollste.
5. Lesen Sie die Sätze zusammen. Was sie verbindet, ist meist nicht die Branche. Es ist das Ereignis, plus eine Größenklasse, plus die Stelle, an der das Budget lag.
6. Schreiben Sie die Ausschlussliste anhand der Aufträge am unteren Ende. Überspringen Sie diesen Teil nicht, denn er ist der einzige, der Sie jemals Nein sagen lässt.

Eine Beobachtung aus erster Hand, nachdem wir das in großem Maßstab durchgeführt haben. Bei fast jeder Website, die wir lesen, ist die Zielgruppe, die die Seite für sich beansprucht, breiter als die Zielgruppe, die tatsächlich zahlt. Die Seite sagt, sie bediene Unternehmen jeder Größe in jeder Branche. Die Rechnungen sagen: zwei Branchen, eine Größenklasse und ein Auslöser. Diese Lücke ist keine Faulheit. Sie entsteht, wenn eine Website so geschrieben wird, dass sich niemand ausgeschlossen fühlt. Das kostet Sie etwas, denn der Besucher, der Ihrem echten Käufer entspricht, erkennt sich auf einer Seite, die sich an alle richtet, nicht wieder. Dasselbe passiert mit einer ersten E-Mail, weshalb ich drei davon Zeile für Zeile auseinandergenommen habe in Akquise-E-Mails: drei Beispiele und das eine, das gelöscht wird.

Was ein Porträt nicht leisten kann

Zu wissen, wer Sie braucht, sagt nichts darüber, wann. Die Empfehlung liefert Ihnen das Timing gratis mit, und genau deshalb fühlt sie sich mühelos an und genau deshalb können Sie sie nicht planen. Ein Entwickler, der eine kleine Agentur in Frankreich führt, hat die Kosten davon besser beschrieben als jeder Anbieter:

Man weiß nie, wann sie kommen. Man kann vier in einem Monat bekommen und dann die nächsten sechs Flaute.

Der einzige bekannte Ersatz für Timing ist Frequenz: über Monate wiederholt vor der richtigen Person zu stehen, damit Sie in der einen Woche präsent sind, in der das Problem dringend wird. Und Frequenz ist genau das, was verschwindet, wenn die Umsetzung die Woche füllt. Zwei Sätze höre ich in fast identischer Form von Inhabern: „Wir können entweder liefern oder Akquise machen, aber selten beides gleichzeitig“ und „Wenn ich mit dem Outreach aufhöre, bleiben die Leads komplett aus. Es fühlt sich an, als würde ich das Geschäft alle 30 Tage neu starten.“

Es gibt eine messbare Version dieses Problems. Über elf Jahre der vierteljährlichen Dienstleistungsstatistik des United States Census liegt das erste Quartal bei einem Index von 96.0 gegenüber 104.6 für das vierte. Januar bis März ist das schwache Quartal, und es ist das Quartal, dessen Aufträge im Oktober und November hätten gefunden werden sollen, als Sie mit der Umsetzung beschäftigt waren. Die eigentliche Funktion eines schriftlichen Käuferprofils ist also, an dem Tag bereits zu existieren, an dem Sie keine Zeit haben, darüber nachzudenken, wen Sie ansprechen sollen.

„Wenn ihr gut wärt, hätten wir euch längst gefunden“

Das sagte ein Kleinunternehmer über die cold emails, die er bekommt. Es ist das Härteste, was je jemand über diese ganze Kategorie gesagt hat, und es lohnt sich, darauf zu antworten, denn genau das nimmt auch Ihr eigener Interessent über Sie an.

Als allgemeine Regel liegt er falsch, und Empfehlungen sind der Beweis. Die eine Zahl, die ich dazu habe, besagt, dass 51.9% der empfohlenen Interessenten den Anbieter ausgeschlossen hatten, bevor überhaupt ein Gespräch stattfand. Gut zu sein ist kein Vertriebskanal. Es ist eine Voraussetzung, die geprüft wird, nachdem jemand bereits entschieden hat, dass Sie eine Prüfung wert sind, und diese Entscheidung fällt in einem Raum, in dem Sie nicht sitzen. Die Wahl, wem Sie schreiben, ist die Art, wie Sie auswählen, nach welchen Räumen es sich zu fragen lohnt.

Wann das die falsche Priorität ist

Es gibt vier Situationen, in denen ich den Nachmittag nicht investieren würde.

• Ihre Auftragsbücher sind voll und Ihr Empfehlungskanal läuft stabil. Nichts hier schlägt es, sechs weitere Monate gute Arbeit abzuliefern.
• Sie haben weniger als etwa acht abgeschlossene Aufträge. Bauen Sie das Profil trotzdem, aber kennzeichnen Sie es als Hypothese mit Datum und überprüfen Sie es nach fünf weiteren Gesprächen.
• Ein Kunde macht mehr als die Hälfte Ihres Umsatzes aus. Ihr Problem ist Konzentration, nicht Zielgruppenwahl, und das sind unterschiedliche Reparaturen.
• Menschen finden Ihre Website bereits, melden sich aber nicht. Das ist ein anderer Engpass, und wie Sie herausfinden, welchen Sie haben, beschreibe ich in was Website-Sichtbarkeit leisten kann und was nicht.

Und wo meines hineinpasst

Dieselben vier Fakten, die ich über jedes andere Tool wissen wollen würde.

Was es tut: liest Ihre Website, ermittelt, wer Sie bezahlt, findet Menschen, die diesen ähneln, schreibt und versendet aus Ihren eigenen Postfächern. Was es kostet: 149, 349 und 749 Dollar pro Monat pro Website, öffentlich ausgewiesen, ohne Credits und ohne Multiplikation pro Nutzer. Für wen es passt: eine Firma ohne Vertriebler, mit einem Empfehlungskanal, der ohne Vorwarnung verstummt, und ohne Lust, ein Versandtool zu bedienen. Wer es nicht kaufen sollte: wer in diesem Quartal volle Auftragsbücher hat; wer an Verbraucher statt an Unternehmen verkauft; wer nur eine Handvoll früherer Kunden hat, denn das Käuferprofil wäre eine Vermutung, und Sie würden dafür bezahlen, eine Vermutung zu automatisieren; und wer jeden Satz freigeben möchte, bevor er rausgeht, denn für diese Person wird der Prüfschritt langsamer sein, als die E-Mails von Hand zu schreiben.

Die kostenlose Analyse läuft, bevor überhaupt ein Konto existiert: Sie geben Ihre Website-Adresse ein und sehen, was es über Ihr Geschäft verstanden hat, wobei jede Aussage mit einem Auszug aus Ihren eigenen Seiten belegt ist, und Sie können prüfen, was es aus Ihrer Website macht, bevor Sie irgendetwas entscheiden.

Ob Sie es nutzen oder nicht: Machen Sie die Rechnungsübung diese Woche. Sie ist die eine Arbeit in der Kundengewinnung, die ihren Wert behält, wenn sich alles andere an Ihrem Vorgehen ändert.

Axel Joseph Auguste