Perché ti serve una sales persona, e cosa di solito si sbaglia con questa parola

Non hai un commerciale. Il lavoro arriva con il passaparola, e arriva quando arriva. A un certo punto qualcuno ti ha detto che ti serve una sales persona, e così sei andato a verificare se è vero.

In parte lo è. L'espressione indica due cose completamente diverse, e solo una delle due merita il tuo pomeriggio.

Due cose diverse con lo stesso nome

La prima è un ruolo: la persona che credi di dover diventare per vendere. Sicura di sé, rapida a rispondere alle obiezioni, a suo agio nel chiedere la chiusura.

Di questa non hai bisogno. Un consulente che lavora con più di mille studi professionali l'ha detto meglio di quanto potrei fare io:

Sono pessimo nel classico ruolo del venditore. Mi sento molto a mio agio a vendere da esperto.

Non è un difetto da correggere. In un'attività di servizi che si compra sulla base del giudizio professionale, il registro dell'esperto funziona meglio di quello del venditore, perché il cliente sta cercando di capire se hai compreso il suo problema, non se sai gestire un'obiezione. Se era questa la domanda con cui sei arrivato, puoi fermarti qui.

La seconda cosa è un ritratto dell'acquirente: chi è, cosa lo spinge a cercare qualcuno come te e cosa gli fa scegliere te invece degli altri due nomi della lista. La troverai chiamata anche buyer persona, profilo target o ICP (ideal customer profile, profilo del cliente ideale). È questa quella che conta. Ed è anche quella che di solito viene costruita male, come una slide con una qualifica professionale, una fascia d'età, una foto di repertorio e un elenco di problemi che potrebbero appartenere a chiunque.

A cosa serve davvero il ritratto

Una segnalazione fa per te tre lavori distinti, tutti invisibili. Spiega quanto vali, con le parole di qualcuno di cui chi ascolta si fida già. Porta quella spiegazione a una persona che somiglia a chi ti segnala. E arriva nel momento in cui quella persona ha il problema. Ho analizzato tutto questo più nel dettaglio in i tre lavori che una segnalazione fa per te senza che te ne accorga.

Un profilo scritto del tuo acquirente sostituisce esattamente uno di questi tre lavori: la somiglianza. Risponde a una sola domanda, cioè chi assomiglia alle persone che già ti pagano. Sembra poco. Non lo è, perché ogni passo successivo eredita la risposta. La lista, la prima frase dell'email, il caso che scegli di citare, il prezzo che osi proporre: tutto dipende da chi hai deciso di contattare.

Scegliere a chi scrivere è il passo di cui si fa carico il mio prodotto. Klientee è mio, quindi leggi tenendone conto: legge il sito di un'azienda, capisce chi la paga e perché, e trova decisori che somigliano a quei clienti. Alla fine torno su quanto costa e su chi non dovrebbe comprarlo.

Il test che ti dice se il tuo funziona

Deve permetterti di dire di no.

Se il tuo profilo non può servire a rifiutare una richiesta, è una descrizione e non una decisione. La maggior parte dei documenti sulle persona fallisce questo test senza che nessuno se ne accorga. «Direttore operativo di un'azienda manifatturiera di medie dimensioni, attento all'efficienza, a corto di tempo» non esclude nessuno, quindi non decide niente.

Una versione utilizzabile somiglia piuttosto a questa: aziende manifatturiere tra 50 e 300 dipendenti, in un settore regolamentato, a meno di tre mesi da un audit o dall'apertura di un nuovo stabilimento. Niente startup. Niente agenzie. Nessuno la cui prima domanda sia la tariffa giornaliera.

Tre elementi la rendono utilizzabile, e sono proprio i tre che quasi tutti tralasciano:

• la situazione che fa partire la ricerca, non il settore
• la persona che può firmare e quella che può bloccare
• l'elenco di ciò che rifiuti

Costruiscilo dalle fatture, non dall'immaginazione

Ci vuole un pomeriggio e nessun software.

1. Prendi le tue ultime venti fatture. Se ne hai meno, prendi tutti gli incarichi degli ultimi due anni.
2. Dai a ciascuno due voti, in due colonne separate: quanto è stato facile acquisirlo e quanto è stato buono realizzarlo. Non unirle in un'unica colonna «clienti migliori». È proprio l'unione a nascondere lo schema.
3. Tieni solo quelli che ottengono un buon voto in entrambe. Per la maggior parte degli studi si tratta di un numero tra tre e sei incarichi.
4. Per ognuno, scrivi una frase su cosa stava succedendo nella loro attività il mese in cui ti hanno contattato per la prima volta. Una nuova normativa, una partenza, un progetto fallito, un round di finanziamento, la data di un audit. Questo passo è il più difficile e di gran lunga il più prezioso.
5. Leggi le frasi tutte insieme. Ciò che hanno in comune di solito non è il settore. È l'evento, più una fascia dimensionale, più il punto in cui si trovava il budget.
6. Scrivi l'elenco delle esclusioni partendo dagli incarichi in fondo alla classifica. Non saltare questa parte, perché è l'unica che ti farà mai dire di no.

Un'osservazione diretta, nata dall'aver fatto questo su larga scala. In quasi tutti i siti che leggiamo, il pubblico dichiarato dal sito è più ampio di quello che paga davvero. La pagina dice di servire aziende di ogni dimensione e di ogni settore. Le fatture dicono due settori, una fascia dimensionale e un evento scatenante. Questo scarto non è pigrizia. È ciò che succede quando un sito viene scritto in modo che nessuno si senta escluso. E ti costa, perché il visitatore che corrisponde al tuo vero acquirente non si riconosce in una pagina rivolta a tutti. Lo stesso accade a una prima email, ed è per questo che ne ho smontate tre riga per riga in email di prospezione: tre esempi, e quella che viene cancellata.

Quello che un ritratto non può fare

Sapere chi ha bisogno di te non dice nulla sul quando. La segnalazione ti consegna il momento giusto gratis, ed è esattamente per questo che sembra non costare fatica, ed esattamente per questo che non puoi pianificarla. Uno sviluppatore che gestisce una piccola agenzia in Francia ne ha descritto il costo meglio di qualsiasi fornitore:

Non sai mai quando arrivano. Puoi averne quattro in un mese e poi calma piatta per i sei successivi.

L'unico sostituto noto del tempismo è la frequenza: essere davanti alla persona giusta ripetutamente, per mesi, così da esserci nella sola settimana in cui il problema diventa urgente. E la frequenza è proprio ciò che scompare quando il lavoro da consegnare riempie la settimana. Due frasi che sento quasi identiche dai titolari qui: «possiamo consegnare o fare prospezione, ma raramente entrambe le cose insieme», e «quando smetto di fare outreach, i contatti si fermano del tutto. È come se ricominciassi l'attività ogni 30 giorni».

Di questo problema esiste una versione misurabile. Su undici anni della serie trimestrale sui servizi dello United States Census, il primo trimestre ha un indice di 96.0 contro il 104.6 del quarto. Da gennaio a marzo è il trimestre fiacco, ed è il trimestre il cui lavoro andava trovato a ottobre e novembre, quando eri impegnato a consegnare. Quindi la vera funzione di un profilo scritto dell'acquirente è esistere già il giorno in cui non hai tempo di pensare a chi contattare.

«Se foste bravi, vi avremmo già trovati»

L'ha detto il titolare di una piccola impresa a proposito delle cold email che riceve. È la cosa più dura che qualcuno abbia detto su tutta questa categoria, e vale la pena rispondere, perché è anche ciò che il tuo potenziale cliente pensa di te.

Come regola generale ha torto, e le segnalazioni ne sono la prova. L'unico dato che ho in merito dice che il 51.9% dei potenziali clienti segnalati aveva escluso il fornitore prima che avvenisse qualsiasi conversazione. Essere bravi non è un canale di distribuzione. È un prerequisito che viene valutato dopo che qualcuno ha già deciso che vale la pena valutarti, e quella decisione avviene in una stanza in cui tu non ci sei. Scegliere a chi scrivere è il modo in cui decidi in quali stanze vale la pena chiedere di entrare.

Quando non è la priorità giusta

Ci sono quattro situazioni in cui non spenderei quel pomeriggio.

• Il tuo portafoglio ordini è pieno e il canale delle segnalazioni è costante. Niente di quanto scritto qui batte il lavorare bene per altri sei mesi.
• Hai meno di circa otto incarichi conclusi. Costruisci comunque il profilo, ma etichettalo come ipotesi con una data, e rivedilo dopo altre cinque conversazioni.
• Un solo cliente vale più della metà del tuo fatturato. Il tuo problema è la concentrazione, non il targeting, e si risolvono in modo diverso.
• Le persone trovano già il tuo sito ma non ti contattano. È un collo di bottiglia diverso, e ho scritto come capire quale dei due hai in cosa può e cosa non può fare la visibilità del sito.

E dove si colloca il mio

Gli stessi quattro fatti che vorrei sapere sullo strumento di chiunque altro.

Cosa fa: legge il tuo sito, capisce chi ti paga, trova persone che gli somigliano, scrive e invia dalle tue caselle di posta. Quanto costa: 149, 349 e 749 dollari al mese per sito, prezzi pubblici, senza crediti e senza moltiplicazioni per utente. A chi si adatta: a uno studio senza commerciale, con un canale di segnalazioni che si ferma senza preavviso e senza alcuna voglia di gestire uno strumento di invio. Chi non dovrebbe comprarlo: chi ha il portafoglio ordini pieno questo trimestre; chi vende a consumatori anziché ad aziende; chi ha solo una manciata di clienti passati, perché il profilo dell'acquirente sarebbe un'ipotesi azzardata e pagheresti per automatizzare un'ipotesi azzardata; e chi vuole approvare ogni frase prima che parta, perché troverà la fase di revisione più lenta che scrivere le email a mano.

La lettura gratuita parte prima che esista qualsiasi account: inserisci l'indirizzo del tuo sito e vedi cosa ha capito della tua attività, con ogni affermazione supportata da un estratto delle tue stesse pagine, e puoi verificare cosa ricava dal tuo sito prima di decidere qualsiasi cosa.

Che tu lo usi o no, fai l'esercizio delle fatture questa settimana. È l'unico lavoro nell'acquisizione clienti che mantiene il suo valore quando tutto il resto del tuo approccio cambia.

Axel Joseph Auguste